“Врач” и “Пациент” – смещение направленности медицинского маркетинга на Западе

“Врач” и “Пациент” – смещение направленности медицинского маркетинга на Западе

Здравоохранение в России продолжает усиленно развиваться и меняться, что создает для маркетологов и владельцев клиник, как трудности, так и новые возможности. Большинство перемен в уходящем году обусловлены двумя основными факторами. Во-первых, это продолжающийся переход от медицины по ОМС к полноценному потреблению медицинских услуг, в процессе которых на первый план выходят прозрачность, качество и удовлетворенность пациента. Во-вторых, это повышение значимости пациента в контексте оказания медицинских услуг.

Оба этих фактора влияют не только на то, «как» оказывается медицинская услуга, но также на то, «кто» это делает. В результате мы сталкиваемся с тем, что роль врачей в качестве ключевых фигур в маркетинге клиники переживает трансформацию.

К подобной «смене влияния» в сегменте здравоохранения привели 5 тенденций медицинского маркетинга, о которых мы напишем ниже и которые мы рекомендовали бы тщательно изучить и принять во внимание при формировании стратегии на будущий год.

1) Врачи становятся сотрудниками.

Владельцы клиник стремятся формировать интегрированные системы, чтобы иметь возможность более эффективно координировать деятельность врачей, персонала, собственно клиники и других частей системы оказания медицинских услуг. Врачи становятся сотрудниками, т.е. элементами этой системы.

По данным online-опроса, проведенного среди врачей выяснилось, что:
  • 21% врачей всех специализаций трудоустроены в той или иной частной клинике;
  • 14% работают по одному или нескольким медицинским направлениям в одной клинике;
  • 14% являются владельцами частной практики или многопрофильной клиники;
  • 9% являются независимыми консультантами или исполняющими обязанности.
В целом число врачей, трудоустроенных в частные клиники выросло с 10% в 2012 году до 20% в 2014.

Когда врачи становятся сотрудниками клиники, они теряют возможность  быть «последней инстанцией» когда речь идет о назначении тех или иных препаратов или процедур. Вместо этого они становятся частью процесса продажи, в котором задействовано сразу несколько человек, а часто и несколько организаций. Врачи по-прежнему остаются ключевыми фигурами в защите интересов пациента, однако они теперь все меньше участвуют в принятии решений относительно процесса продажи.

2) Пациенты становятся очень «любознательными»


Пациенты теперь стремятся сами «докопаться до истины», и если у них не получается узнать нужную информацию у врача – на помощь приходит интернет. Сегодняшние пациенты уже не будут слепо выполнять все, что им скажет врач. На прием к врачу они все чаще приходят подготовленные – предварительно изучив свои симптомы и варианты лечения в интернете. А также после посещения врача они сделают то же самое. Пациенты все больше видят медицинские услуги как сотрудничество между врачом и пациентом. Они все больше берут ответственность за свое здоровье и принятие решений, затрагивающих его. Врач может лишь порекомендовать лечение, процедуры, клиники, лекарства и т.п.

По данным последних опросов посетителей медицинских порталов:
  • 1 из 3 опрошенных обращались к сервисам online-диагностики;
  • 47% интернет-пользователей ищут в интернете информацию, отзывы, рекомендации о врачах и других медицинских специалистах;
  • 38% интернет-пользователей ищут информацию о клиниках  и других медицинских учреждениях.
Наиболее популярные темы, по которым ищут информацию – это специфические заболевания или симптомы; методы лечения или процедуры; врачи или другие медицинские специалисты.

3) Целевая аудитория медицинских маркетологов меняется

“Врач” и “Пациент” – смещение направленности медицинского маркетинга на Западе

На медицинском рынке существует несколько целевых групп, с которыми работают маркетологи самых разных организаций в сегменте здравоохранения. Основные участники медицинского рынка – это «производители» медицинских услуг (частные и государственные клиники, врачи и т.п.), пациенты и страховые компании. В зависимости от предлагаемых продуктов\услуг, эти группы являются целевой аудиторией для разных компаний, работающих в сегменте здравоохранения.

Одно из крупных международных рекламных агентств в своем годовом отчете MM&M /Ogilvy CommonHealth Healthcare Marketers Trend Report 2016  рассматривает деятельность фармацевтических, биотехнологических компаний, а также компаний, занимающихся производством медицинской техники и диагностического оборудования. Врачи продолжают оставаться самой важной группой для этих компаний - 93% респондентов, заявили, что они принадлежат к их основным целевым сегментам аудитории. Следующая по популярности группа – это пациенты, их назвали около 56% респондентов.
Это не удивительно, что врачи продолжают быть объектом первичного маркетинга. В конце концов, они до сих пор покупают, выписывают и рекомендуют те или иные препараты, услуги и процедуры.

Примечательно, что пациенты были выбраны как целевая группа практически тем же числом респондентов, что выбрали врачей.

Это как раз может отражать новую реальность принятия решений в области здравоохранения. Влияние врача в процессе принятия решений по медицинским вопросам постепенно сокращается, инициатива все больше смещается в сторону конечных потребителей медицинских услуг. Тенденция заставляет маркетологов, работающих в сфере здравоохранения, все больше концентрироваться на конечных потребителях. При этом сохраняя влияние на врачей, как основу любой удачной медицинской маркетинговой стратегии.

4) Каналы Digital-маркетинга обгоняют традиционные рекламные инструменты

“Врач” и “Пациент” – смещение направленности медицинского маркетинга на Западе

То, что мы наблюдаем сегодня, является продолжением тенденций, которые напоминали о себе в течение последних нескольких лет. Технологии интернет-маркетинга все с большей скоростью вытесняют традиционные каналы коммуникаций с пациентами. Это актуально для всех сфер бизнеса, включая сегмент b2c.

В упомянутом выше отчете агентства MM&M показано также, что самый большой рост маркетинговых бюджетов у фармацевтических, биотехнологических компаний, а также компаний, занимающихся производством медицинской техники и диагностического оборудования пришелся на такие каналы как социальные сети, мобильные приложения и digital-контент.

Для компаний, работающих в сегменте b2c, наибольший рост пришелся также на рекламу в соц.сетях, мобильных приложениях и медийную рекламу.

Клиники тоже постепенно все больше и больше переходят в digital, что, в общем-то, неудивительно. По последним данным Google The Digital Journey to Wellness: Hospital Selection:
  • 77% пациентов используют поисковые системы для того, чтобы записаться к врачу;
  • поисковый трафик приводит практически в 3 раза больше пациентов, чем остальные источники;
  • 44% пациентов, ищущих клиники с мобильных устройств, записываются на прием;
  • перед тем как позвонить в клинику, пациент обычно ищет информацию о заболевании, симптомах и методах лечения.

5) Контент, который размещен клиникой в Интернете, играет ключевую роль в принятии пациентом решения

До того как записаться на прием:
  • 77% пациентов использовали поисковые системы;
  • 83% пациентов посетили сайт клиники;
  • 54% пациентов посетили сайт страховой компании;
  • 50% пациентов использовали медицинские информационные сайты;
  • 26% пациентов просматривали отзывы других пациентов.
Медицинский маркетинг продолжает адаптироваться к условиям новой реальности, вызванной повышением прозрачности медицинских услуг и повышением значимости роли конечного потребителя этих услуг. Также мы видим повышение рекламных бюджетов у клиник, по сравнению с предыдущими годами. Наибольший рост бюджетов пришелся, конечно же, на сегмент интернет-маркетинга.

А какие еще тенденции медицинского маркетинга Вы заметили в уходящем 2016 году? Поделитесь своим опытом в комментариях.

MEDSTEG: медицинский маркетинг

Комментариев нет:

Отправить комментарий