14 медицинских трендов и маркетинговых идей к 2018 году- спешите в будущее !!!


Ежедневно медицина дает более квинтиллиона байтов данных (истории болезни, снимки МРТ/КТ, данные по медицинскому страхованию и пр.). И это тренд всех отраслей! Например, только представьте, что за последние два года было создано девять десятых от всей имеющейся информации в истории человечества. Медицина, по итогам 2017 года, является лидирующей отраслью по генерации новой информации, обходя даже банковскую отрасль, а с появлением новых методик визуальной диагностики и мобильных технологий мониторинга пациентов темпы роста данных еще больше ускорятся. 

В связи с этим маркетологи в клиниках и особенно фармкомпаниях чувствуют себя неуверенно. Независимо от отрасли специалисту нужна правильная информация в нужное время, для принятия взвешенных и продуктивных решений. Однако, сейчас в огромном потоке данных довольно трудно отделить сигналы от информационного шума.  
Хорошей новостью является то, что технологические инновации открывают невероятные новые возможности в медицине по выработке линии поведения, использованию более умной тактики, тем самым улучшая взаимодействия с пациентами, что хорошо видно на примере 10 основных маркетинговых тенденций в медицине, в которых вы найдете информацию по каналам (мобильные, социальные, электронные), технологиям (когнитивные, рекламные, аналитические) и стратегиям (успех клиентов, нейромаркетинг).  

Цель обзора - поделиться идеями о ключевых тенденциях в медицинском и digital-маркетинге, которые вы сможете использовать, чтобы полностью реализовать потенциал своей клиники, усилить связи с пациентами, повысить стоимость услуг и обеспечить стратегический рост. Давайте узнаем, как вы можете отреагировать на вызовы, с которыми сталкиваются сегодня медицинские маркетологи, осознать важность происходящих изменений, добиваясь той ситуации, когда вы превосходите ожидания своих пациентов.  

Начнём... 


Стратегии удержания пациентов выходят на первый план. 

В течение многих лет привлечение новых пациентов занимало центральное место для большинства медицинских центров в качестве основного экономического фактора. Однако, в течение последних нескольких лет ситуация начала меняться. Стало очевидно, что повторяющиеся модели доходов и стратегии удержания пациентов намного лучше, чем редкие одноразовые покупки. Ведущие клиники вкладывают огромные ресурсы в удержание пациентов.  Появляются новые инструменты, платформы, которые поддерживают интерес пациентов, а старые платформы маркетинга обновляются и дополняются новыми инструментами для персонализированного подхода к пациентам. 

Например, расширение работы с мобильными устройствами - стратегия может включать в себя анализ состояние пациента с помощью мобильных приложений и  медицинских датчиков + интеграцию этих данных с методами автоматизации маркетинга.

  

 Нейромаркетинг объединяет творчество и технологии, чтобы обеспечить успех, обусловленный машинным обучением. 

Классический маркетинг традиционно рассматривался как деятельность правого полушария мозга: люди собрались вместе, проводили мозговой штурм изображения, лозунга и т.п., но наступает эпоха маркетинга левого полушария, основанного на данных, аналитике и когнитивных технологиях. 

 Применение данных были неотъемлемой частью маркетинга на протяжении десятилетий и с течением времени акцент будет сделан на маркетинг, с использованием машинного обучения и искусственного интеллекта для маркетинговых решений, нацеливания, креативности и оптимизации конверсии.  

Технологии, такие как инструменты по когнитивному маркетингу, помогут маркетологам предоставлять более релевантный контент и предложения в нужное время, чем если бы этим занимались люди. Однако это не означает, что маркетологи будут заменены на машины. Маркетинг требует от людей предоставления информации, принятия стратегических решений и признания эмоциональных аспектов построения брендов.   

Концепция «нейромаркетинга» объединяет инструменты, технологии, технических специалистов маркетинга вместе с членами творческой команды, чтобы добиться успеха в будущем, обусловленного машинным обучением.  




Трансформация нейромаркетинга  использует структуру стратегии, технологий, людей и процесс:  
1) Стратегия: лучшие когнитивные технологии бессмысленны, если они не основаны на блестящей стратегии бизнеса и маркетинга. Машины анализируют огромное количество данных и дают невероятную информацию, но люди знают как правильно эту информацию использовать. 
2) Технология. Какие технологии являются лучшими для вашей организации и способствуют успеху и эффективности всей вашей команды 
3) Люди должны в своей работе учитывать анализ данных и понимать маркетинговую стратегию и то, как эмоции влияют на творческий процесс.  
4) Процесс: успешные руководители маркетинговой команды обеспечат совместную работу всех со всеми, а не друг с другом. Это важно для перехода к автоматизации. 

Когнитивные технологии - это будущее маркетинга. Команды, в которых отсутствуют правильные люди и процессы, однозначно проигрывают конкурентам. Нейромаркетинг гарантирует, что ваша организация может воспользоваться анализом и машинным обучением, одновременно позволяя задействовать творчество.  


Когнитивные технологии будут способствовать стратегическому росту 

Когнитивная эра сделает 2018 год переломным годом для маркетологов. Проще говоря, маркетинг в когнитивную эпоху отличается. Это требует охвата данных ранее невиданными способами для усиления связей с клиентами и повышения стратегического роста. Это означает использование структурированных и неструктурированных данных, охватывающих имеющуюся у вас информацию, данные вне вашего брандмауэра и данные, которые поступают. 

В предкогнитивном мире сложность данных и инструментов, используемых для их понимания, заставляли нас полагаться на специалистов в области ИТ и данных, чтобы извлекать информацию о клиентах и рынках.  Эта зависимость не давала гибкости для успешного маркетинга. 

Фрагментированные представления клиентских данных  в разных организациях также не помогают. Самая большая проблема заключается в том, что некоторые из наиболее показательных данных с важным анализом- это неструктурированные формы, такие как изображения, естественный язык и видео. Эти «сырые данные» традиционно были недоступны, причем 88% всех доступных данных были необработанными для большинства медицинских компаний. 




Красота когнитивных технологий заключается в том, что данные всех типов из практически всех источников - структурированных и неструктурированных - могут быть сопоставлены и проанализированы, создавая уникальные идеи. Я говорю о проникновении в эмоции, отношение и тон - элементы, которые могут приблизить вас к вашим пациентам. Потенциал для маркетологов огромен, когда мы обращаемся к этим новым типам данных и получаем новое понимание чувств, мотивов и поведения. 

Представьте себе, например, использование аналитики для изучения поведения пациента при заказе медицинских услуг, которое приводит к наибольшим продажам для ваших самых важных клиентов. Затем, имея в виду эту информацию, представьте, что вы можете использовать когнитивные технологии для выбора изображений и предложений, которые будут точно находить отклик у покупателей. Основываясь на этих данных, вы можете использовать инструменты персонализации в реальном времени, чтобы представить этот контент только для избранных целевых аудиторий в правильное время. Наконец, когнитивные инструменты могут помочь вам проанализировать эффективность кампании, чтобы оценить потенциальное влияние настроек контента и логики программ, чтобы добиться еще более значимых результатов. 

В когнитивном мире маркетинговые решения понимают, рассуждают и учатся, предлагая все более контекстуальные рекомендации, которые помогут вам выстроить работу с клиентами. Это действительно совершенно новый мир. 
Маркетинг в когнитивную эпоху заключается в использовании проницательности и технологий по-новому, чтобы повысить уровень взаимодействия с клиентами, адаптировать предложения к потребностям каждого клиента. Речь идет о построении связей с клиентами, которые выдерживают меняющуюся динамику и требования вашего развивающегося рынка, использовании новых возможностей для стратегического роста вашей организации. Это революция, и она идет быстро! 

Компании переходят к созданию стратегии взаимодействия на мобильных устройствах для своих клиентов  

Теперь, когда первое десятилетие «современного мобильного опыта» подходит к концу, мы должны признать, что мобильные устройства -это просто важный инструмент, с помощью которого происходит повышение качества обслуживания. 

Компании в 2018 году и далее не должны иметь «мобильную стратегию», они должны иметь стратегию взаимодействия для своих клиентов на мобильных устройствах. Организации, которые создают прекрасные мобильные интерфейсы, не привязанные к их онлайн-системам, обмену сообщениями, брендингу и т.д., выбрасывают деньги на ветер. 

Мобильные устройства стали шлюзом для вашего бренда, самым простым устройством для доступа независимо от того, где вы находитесь. В большинстве случаев эту технику и ее уникальные возможности следует сначала рассмотреть перед конструированием любого контента или компаний. 
Когда дело доходит до опыта работы с мобильными устройствами, лучший способ преодолеть шум - это обеспечить актуальность везде, там и в то время, когда ваши мобильные клиенты хотят делать покупки.  




Данные помогают обеспечивать актуальность. Чем больше данных вы можете понять, тем больше вы можете использовать для создания ценного взаимодействия с вашими клиентами. Мобильные устройства - это сокровищница данных, предоставляющая информацию о поведении приложений, открытии электронной почты и кликах, веб-поведении, оплате, местоположении и т. д. 
В 2018 году сделайте приоритетом интеграцию ваших технологий, процессов и команд, чтобы действия, предпринимаемые пациентами на мобильных устройствах, были привязаны к вашим внутренним системам (например, электронной регистратурой пациентов). Также верно и обратное: поведение клиентов в Интернете и в автономном режиме должно информировать ваши мобильные кампании. 

Например, поведение пациента должно инициировать кампании электронной почты. Если человек недавно был на приеме у врача, он должен получить сообщение с электронным заключением не позже следующего дня. Боты в мессенджерах сами должны определять, зачем клиент звонит в клинику или лабораторию, на основе предварительно собранных данных 

Количество устройств, благодаря которым мы можем взаимодействовать с пациентами, будет продолжать расти. От простых устройств по измерению пульса до интеллектуальных систем контроля здоровья с сотней медицинских показателей, задача маркетолога - определить ценность новых платформ и задействовать их потенциал для бизнеса. 


Лидеры мнения становятся центром стратегии усиления брендов. 

Продвинутые специалисты использовали маркетинг агентов влияния в течение многих лет в рамках своей социальной стратегии. Однако, в 2018 году бренды будут использовать данный подход во многих отношениях, увеличивая его изощренность, чтобы более эффективно расширять охват сообщений и социальный эффект.  Вот три ключевых момента  по работе с лидерами мнений: 

1) Компании становятся более творческими в использовании агентов влияния. В последние годы мы видим, что компании делают акцент не просто на продажи, а на изучение потребностей конкретного покупателя и его удержании. Компании, желающие добиться успеха должны сосредоточиться не сколько на товаре, сколько на правильной подаче информации для человека.  

2) Маркетологи перестают пытаться контролировать сообщение. Многие компании совершают ошибку, пытаясь диктовать сообщение (рекламный посыл), а не позволяя агентам влияния правильно подобрать информацию. Чтобы помочь вам донести нужное сообщение до человека, появились когнитивные технологии, которые позволят вам анализировать неструктурированные данные из каналов социальных сетей и идентифицировать ключевые характеристики, на которые стоит обратить внимание.  

3)Показатели для определения успешности агентов влияния резко меняются.  Двигаясь вперед, ведущие компании будут использовать более продвинутые показатели и аналитику, чтобы оценить влияние сотрудников на общий бизнес-успех. Если вы хотите добиться лучших результатов, постарайтесь измерить успех в этом случае с помощью таких показателей, как количество кликов на ваш сайт и количество визитов в клинику, к которым они вели. Обновляя свой подход к тому, как вы выбираете, используете и измеряете социальные факторы, вы сможете позитивно расширить охват своего бренда в 2017 году и привлечь новых клиентов. 


Маркетинговые технологии и качество обслуживания клиентов 

В последние годы мы стали свидетелями стремления к интеграции различных аспектов маркетинга, с целью повысить его эффективность и обеспечить более комплексное взаимодействие с клиентами. Однако, существует проблема в виде разрозненности рекламы и маркетинга. Приоритетом в 2018 году и далее станет использование маркетинговых методов для рекламы, что позволит повысить эффективность и снизить издержки.  




Подумайте о том, как маркетологи используют электронную почту и персонализацию веб-сайта, а затем представьте, как те же самые  инструменты применяются в рекламе.   


 Интерактивная электронная почта открывает новые возможности продаж 

Электронная почта - это лучший канал для конверсии электронной коммерции, основанный на предоставлении максимально релевантного и актуального контента для вашей целевой аудитории. В настоящее время акцент делается на верстке, чтобы иметь возможность продавать через само электронное письмо. 

 В традиционном мире цифрового маркетинга электронная почта была просто красивой картиной и актуальным контентом, предназначенным для того, чтобы перевести вас на сайт, где произошла бы настоящая покупка. И в этом заключается проблема - электронная почта - идеальный инструмент, но он задействован не полностью! Смысл в том, чтобы продавать изнутри письма, меняя организацию интернет покупок.  Вы можете использовать кнопки-переключатели и вкладки, поддерживаемые в CSS, чтобы внедрить большое количество динамического контента в тело HTML-письма. Конечно, для этого требуется серьезная работа по верстке электронной почты - и необходимость создавать динамический контент для каждого отдельного получателя, но это даст вам потрясающие возможности.  

Дикий рост неструктурированных  данных заставил маркетологов фокусироваться на понимании уже существующих данных. 

Последние годы называют годами «больших данных» - теперь мы живем в мире, где большие данные растут с невероятной скоростью. Это ошеломляет! Темпы будут только увеличиваться!   

Это во многом связано с огромным увеличением неструктурированных данных, что означает все "сырые" данные не только из социальных сетей, но из промышленного или диагностического оборудования, мобильных устройств. Как прямой результат этого взрыва данных (и отсутствие инструментов, навыков, чтобы понять это), многие руководители чувствуют себя неуверенно и совершенно не готовы к вызовам, с которыми сталкивается их бизнес. 

Итак, что это значит? 
Я считаю, что самые умные руководители в 2018 году будут больше сосредоточены на понимании данных, которые у них уже есть, и попытке "переварить" как можно больше информации. Подавляющее большинство организаций (88% по некоторым подсчетам) даже не делятся своими собственными данными о клиентах между своим отделом продаж и отделом маркетинга. Стремитесь найти идеи, поведение и образцы покупок в данных, которые у вас есть, а не просто пытайтесь получить больше потенциальных клиентов и адресов электронной почты. 

Умные компании должны сосредоточиться на концепции «динамических данных»: 
  • сколько данных вы действительно должны измерить?  
  • сколько различных видов данных вам действительно нужно / насколько это действительно полезно 
  • насколько оперативно происходит связь с вашими клиентами 
  • достоверны ли ваши данные?  


Важно получить ценные данные, но важнее правильно использовать имеющуюся информацию, а не гнаться за количеством данных. Руководители, которые примут на вооружение эту концепцию, смогут успешно вести бизнес. Они будут чувствовать себя увереннее и будут более оптимистично настроены. 

 Мобильные приложения продолжают изменять формат работы  

Сейчас интересно наблюдать за тем, что происходит с мобильными телефонами и приложениями.  Меняется дизайн мобильных приложений.  Вливаются значительные суммы на их разработку и совершенствование. Растет количество приложений и объемы доходов, но это еще не самое интересное. Меняется поведение пользователей. Если раньше в среднем в месяц скачивалось более 10 мобильных приложений на одно устройство, то теперь темпы загрузок резко упали. Теперь пользователи переходят на «основные приложения». Фактически, примерно 70% человек использует только три приложения.  
В связи с такой тенденцией разработчики пытаются добавить свои услуги в другие приложения и эта тенденция не только продолжится, но и откроет новую эпоху мобильных разработок, а также создаст новые возможности для маркетологов. Будет расширено взаимодействие между приложениями. Будут быстро расширяться способы взаимодействия клиентов с их любимыми брендами. Маркетологи должны начать с поиска, где их клиенты проводят большую часть своего времени. Поскольку приложения для обмена сообщениями, браузеры и социальные сети почти всегда находятся в основных приложениях вашего клиента, это естественное место для начала работы.  

Ведущие маркетологи комплексно рассматривают маршруты клиентов, что радикально меняет взаимодействие между ними. 

В настоящее время торговля стала цифровой, где в основе лежат мобильные устройства. На каждом этапе работы присутствует стремление улучшить взаимодействие меду клиентами и продавцами. Маршруты клиентов- это набор неких сенсорных точек из разных каналов, которые помогают понять потребности и желания.  

В 2017 году нам нужно еще более углубиться в понимание клиентов.  Нам нужен полный, целостный взгляд на их маршруты, для того, чтобы иметь полную информацию для создания правильного и эффективного сообщения.  




Вот с чего Вы можете начать: 

  • Переживание из-за мелочей 
Даже у лучших компаний есть пробелы в понимании клиентов. Именно поэтому ведущие маркетологи используют новые технологии, которые показывают наиболее распространенные маршруты. Изучая их, выявляются существующие сложности и начинается работа по их устранению, что радикально меняет опыт работы с клиентами. 

  • Смотрите на вещи глазами ваших покупателей 
Лучшие компании стремятся узнать о поведении своих клиентов как можно больше. Они хотят понять, почему человек совершает различные взаимодействие с их брендом в конкретном месте. Не тратя попусту время клиент должен получить максимальную выгоду свершая как можно меньше шагов.  

  • Сотрудничество в команде  
Западный образ взаимодействия с клиентами постепенно приходит и в Россию. Это не просто маркетинг или ИТ. Все отделы - биллинг, доставка, продажи, обслуживание клиентов - должны быть связаны между собой. Этот тип сотрудничества постоянно создает последовательные высококачественные взаимодействия во всех каналах. Бренды, которые хороши в этом, включают программы непрерывного совершенствования для поддержки уровня. 

  • Исключить отдельные базы данных 

Успешные компании знают ценность данных о клиентах. Мобильные устройства предоставляют информацию о маршрутах человека. Для понимания и переработки этой информации нужен комплексный подход. Полученные данные должны быть доступны для всех отделов в компании. Должно быть понимание того, что есть сейчас, какие существуют проблемы, какие необходимы улучшения, должны создаваться кросс-функциональные процессы для редизайна и поддержки. 


Толчок к изменению стратегии, основанный на связи сложности с бизнес-KPI 

Если 2017 год был годом «что если?», 2018 год - год «а что работает?». В одном недавнем докладе было отмечено, что 75% брендов увеличат инвестиции в стратегию электронной почты, чтобы обеспечить максимальную клиентоориентируемость, но это ошибочные шаги. Маркетологи, выступающие за увеличение бюджета и многоканальную интеграцию должны опираться на стратегическую аналитику, привязанную к бизнес-KPI. Без надлежащих кодов отслеживания и показателей отчетности добиться успеха невозможно.  



  • Придайте KPI бизнес значение 
Ожидайте увидеть больше моделирования атрибуции, чтобы показать, как разные каналы влияют друг на друга. Это дает бренду более четкое представление об общей стоимости каждого канала и добавочном эффекте, который они оказывают друг на друга, будучи координируемыми с помощью различных маркетинговых платформ. 

  • Ожидайте малых шагов 
Как агентство, мы часто обнаруживаем, что желания наших клиентов больше, чем их возможности. В начале отношений мы можем видеть стремление к революционным кампаниям, которые включают картографирование маршрутов, интеграцию бесчисленных источников данных. Тем не менее, первый контракт может более напоминать маленький шаг, на шаг выше их текущего состояния. Для того, чтобы достичь больших изменений и высот, нужно начинать с малого, постепенно завоевывая новые позиции 

 Потенциал «дворецкого» для улучшения обслуживания клиентов.  

Мир чат-ботов быстро развивается, и игроков здесь достаточно много. Данные технологии имеют успешную среду для процветания. Пришло время для «доступного дворецкого». Мало того, что боты оптимизируют транзакции, они позволяют брендам фиксировать потребительские данные, одновременно взаимодействуя с клиентами один-на-один. Чат-боты имеют обширные и ценные приложения для потребителей всех возрастов и могут быть развернуты на любом канале обмена сообщениями, таком как мессенджер, SMS и электронная почта. Чат-боты быстро набирают обороты в разных отраслях промышленности, предоставляя маркетологам беспрецедентный, персонализированный доступ к потребителям.  




Бренды должны разрабатывать различные стратегии, ориентированные на поведение каждого сегмента и предпочтительные варианты использования. В следующем году маркетологам следует подумать о том, как уникальные функции чат-ботов могут улучшить связь с новыми и возвращающимися клиентами и как они могут оптимизировать существующие возможности. Из часто задаваемых вопросов, новостей и рекомендаций можно выявить для себя, как "дворецкий" должен обслуживать ваших клиентов. 

Маркетологи делают акцент на персонализацию и автоматизацию процессов. 

Маркетинговая автоматизация и персонализация, основанная на данных, трансформируют электронный маркетинг. В 2017 году бренды ускорят переноса ресурсов из широковещательной передачи на целевые сообщения. В настоящее время большинство брендов тратят большинство своего времени и ресурсов на распространение общих электронных писем, которые уже не так эффективны. Мы увидим значительную переоценку приоритетов ресурсов в 2017 году. Эта переориентация приоритетов признает, что автоматизация и наука о данных требуют регулярного внимания, осмысления и обработки. Почти 60% брендов просматривают свои инициированные электронные письма один раз в год или реже.  




В 2017 году большее число брендов ежеквартально будут анализировать электронные письма, чтобы:  
1. Добавить сезонные сообщения, размещяя их в контексте праздников и других событий 2. Тест A / B для повышения производительности с течением времени.  3. Убедитесь, что электронные письма все еще работают и функционируют должным образом. 
В эпоху становления персонализированных писем для клиентов не стоит забывать о шифровании электронной почты и защите конфиденциальных данных получателей.  


 Ведущие организации работают над практическим применением данных о маршрутах клиентов и их картографированием. 

Картографирование маршрутов клиента предполагает создание визуальной диаграммы всех способов, которыми ваши клиенты взаимодействуют с вами на протяжении всего цикла покупки. 

Данный шаг помогает компаниям понять, как удовлетворить потребности и ожидания клиентов. Это способствует долгосрочным взаимоотношениям с покупателями. В 2018 году ведущие организации повысят ценность инициатив по картографированию маршрутов двумя способами: 
 1) Эксплуатация. Основная задача- от теоретической основы, механизма отслеживания перейти к практическому инструменту, который активно руководит клиентами во время их передвижения. Важно, чтобы доступ к данным и их аналитике был у разных отделов компании для выстраивания комплексной линии поведения. 
2) Добавление когнитивных способностей. Благодаря когнитивным технологиям, можно добиться большей эффективности во взаимодействии между всеми подразделениями компании, которые обеспечивают маршрут клиента - маркетинг, продажи и сервис и т.д. Так информация о личности клиента может быть передана в отдел продаж для обеспечения самого актуального предложения, исходя из индивидуальных потребностей покупателя.  

Выводы 

Если Вы маркетолог или руководитель компании, то на Вас лежит обязанность разрабатывать новые комплексные решения для обеспечения успеха бизнеса, внедрять инновации и улучшать взаимодействие с клиентами.  

80% маркетологов считает, что стратегическое мышление является самым важным аспектом в работе, а 70% считают, что это более необходимо сегодня, чем пять лет назад.  
Существует множество инноваций, но с чего начать? Как лучше использовать имеющиеся ресурсы? Что буде наиболее эффективным?  




Для достижения успеха, примите во внимание те тенденции, стратегии и тактику, которые были затронуты в данном документе. Выберите те решения, которые ближе к вашим бизнес-целям. Используя вышеизложенные идеи в маркетинге и выстраивании командной работы, вы достигните успеха.  

Главный маркетинговый приоритет в успешных компаниях- понять поведение клиентов, путем сбора и анализа большого количества данных. Это дает возможность создания правильного, актуального и эффективного контента, что в итоге приводит к улучшению взаимодействия между клиентом и брендом и к росту доходов компании.   
  



РЕШЕНИЯ ДЛЯ МЕДИЦИНЫ ►

 
  

2 комментария:

  1. когнитивные технологии в маркетинге сейчас переживают настоящий бум

    ОтветитьУдалить
  2. сегодня искусственный интеллект способен не только собирать и структурировать медицинскую информацию из открытых источников, но и анализировать данные о каждом пациенте и его историю болезни. Именно этот итерационный процесс в приложении даёт ему значительное преимущество перед конкурентами.

    В будущем врач станет продуктом искусственного интеллекта. Мы хотим, чтобы медицинские знания были доступны всем, и в этом нам могут помочь "облачные" технологии.

    Сейчас пользователь может получить советы по лечению как с помощью текстового запроса, так и с помощью голосовой команды. При этом приложение может ответить как помощью текста, так и с помощью его звукового воспроизведения. Изначально необходимо ввести некоторые данные о себе: пол, возраст, анамнез. После чего клиент получит общие рекомендации. В случае, если он введет симптомы, которые будут свидетельствовать о возможности серьёзного заболевания, искусственный интеллект посоветует обратиться к врачу.

    ОтветитьУдалить

Популярное