Принцесса и лягушки, медицинская реклама: прошлое, настоящее и будущее

В реальной жизни всегда есть место “творчеству” в обход  этических, а иногда и законодательных принципов медицинской рекламы. Для достижения отдельных групп потребителей изобретаются “спецэффекты”, например, представление детского питания как полноценной замены грудного молока. Впрочем, несмотря на то, что коммерческие лица медицинской рекламы бывают смешными, глупыми и достаточно неприглядными, она выполняет важные социальные функции.

По затратам на рекламу медицинская отрасль традиционно занимает одно из ведущих мест. На протяжении последних лет рекламные затраты фармацевтических компаний достигают на украинском рынке 70 млн. долл. в год (в прайсовых ценах). А отношение общества к медицинской рекламе было и остается неоднозначным. По-видимому, причина этого кроется в двойной природе объекта рекламы. С одной стороны, медицинские услуги и лекарственные средства являются товаром, который продается, а с другой — представляют собой материальный эквивалент определенных социальных обязательств.


К медицинской рекламе можно отнести рекламу лекарственных средств (ЛС), медицинских устройств, продуктов специального питания и биологически активных добавок (БАД), а также рекламу медицинских услуг. Медицинская реклама подразделяется на рекламу, направленную на:
• конечного потребителя (пациента),
• врача,
• розничную торговую сеть (главным образом, аптеки) и оптовых дилеров.
   
Из истории медицинской рекламы
Если обратиться к началу ХХ века, когда медицинская реклама была более прямолинейной, можно встретить много знакомого. Так, в 1910–1914 гг. в Российской Империи наблюдался интенсивный промышленный рост. Поскольку в то время газеты были единственным средством массовой информации (радиовещание только начинало зарождаться, а телевидения не существовало вообще), именно они несли основную рекламную нагрузку. При этом лекарственным средствам принадлежало неоспоримое первенство среди большого количества рекламных объявлений. Если предположить, что предложение на рынке определялось спросом, то можно предположить, что население обеих российских столиц страдало главным образом от запоров, триппера (гонореи) и импотенции. Практически в каждом номере московской или питерской газеты того времени можно встретить рекламу слабительного средства, а средства для лечения венерических заболеваний предлагались в таких количествах, что у неискушенного читателя просто рябило в глазах. Рекламировались средства от геморроя, подагры, ревматизма, глиста-солитера, легочных заболеваний и лишнего веса. Особое внимание уделялось средствам для лечения алкоголизма.

Для того, чтобы склонить потребителя к покупке, использовались обещания гарантированного эффекта, рисунки “до” и “после”, конкурсы и лотереи, отзывы экспертов и покупателей, сравнительные заявления, а также запугивание. Целью последнего было убедить потребителя в существовании угрозы, о которой он даже не подозревает, а затем — предложить спасение от этой напасти. Конечно же, такое разнообразие убеждающих приемов делало медицинскую рекламу объектом пристального внимания контролирующих органов.

Регулирование и этические принципы

Уже в начале ХХ века в России существовала нормативная база, регулирующая медицинскую рекламу в печатных изданиях — “Устав про цензуру и печать” и “Устав врачебный”. Последний указывал, что размещение и утверждение в печать объявлений относительно продажи лекарств, способов их употребления и лечения болезней в периодических изданиях осуществляется губернским врачебным управлением. Официальная инструкция для врачебных Управлений определяла порядок согласования рекламных объявлений (который, впрочем, далеко не всегда выполнялся). Она запрещала рекламу контрацептивных и абортивных средств, ссылки на одобрение врачебных Управлений, а также печать неправдивой, преувеличенной и вводящей в заблуждение информации. Средства, не принадлежащие к категории врачебных, не должны были иметь названий, указывающих на какую-либо болезнь, а объявления не могли содержать указаний на их лечебные свойства. В рекламе медицинских услуг не допускались “восхваленія в какой бы то ни было форме”.

Задекларированные в начале прошлого столетия принципы вполне применимы и к сегодняшней медицинской рекламе, причем некоторые из них до сих пор систематически нарушаются. Впрочем, последние относятся скорее к понятию этичности медицинской рекламы, чем к ее законности.

В Украине основы медицинской рекламы изложены в Законе “О рекламе”, положениями которого разрешена реклама только тех лекарственных средств, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, которые в установленном порядке разрешены МЗ Украины. Лекарственные средства при регистрации получают статус рецептурных или безрецептурных, что существенно влияет на способы их продвижения на рынок.

Реклама, направленная на конечного потребителя, в Украине разрешена только для безрецептурных препаратов. Ее размещают в средствах массовой информации общего профиля, а также в местах продажи (обычно в аптеках). Реклама рецептурных препаратов разрешена только в специализированных изданиях и должна быть направлена на медицинских и фармацевтических работников. Существенное место в продвижении рецептурных препаратов на рынок занимают презентации и работа медицинских представителей.

В Украине запрещена реклама наркотических и психотропных, ядовитых и радиоактивных лекарственных средств, препаратов, которые отпускаются строго по рецепту врача, а также средств для лечения некоторых заболеваний (в том числе туберкулеза, венерических и онкологических заболеваний).

В рекламе лекарственных средств запрещено размещать сведения, которые могут создавать впечатление, что при употреблении лекарственного средства медицинская консультация со специалистом не является необходимой или о том, что лечебный эффект от приема лекарственного средства является абсолютно гарантированным. В рекламе косметических средств, пищевых продуктов, витаминов и других пищевых добавок запрещаются ссылки на то, что данные товары имеют лечебные свойства, если наличие таких свойств не доказано в установленном порядке.

Понятие этичности медицинской рекламы лучше всего иллюстрируют принятые в Европейском Сообществе основы регулирования медицинской рекламы, изложенные в Директиве Совета Европейского Сообщества 92/28/ЕС “О рекламировании лекарственных средств, предназначенных для человека”, которая была утверждена в 1992 г. Директива предусматривает, что даже реклама безрецептурных средств может оказать негативное влияние на здоровье населения, если она проводится необдуманно и слишком широко.

Европейская Директива понимает под рекламированием лекарственных препаратов любую форму предоставления информации агентами по продаже, проведение опросов населения, а также стимулы, способствующие назначению, поставкам, продаже и потреблению лекарственных средств. К ним относятся:
• рекламирование лекарственных препаратов среди населения,
• рекламирование лекарственных препаратов лицам, которые имеют право выписывать рецепты и распространять лекарственные препараты,
• поставка образцов лекарственных препаратов,
• стимул в виде подарка или вознаграждения в денежном или вещевом выражении для тех, кто поощряет назначение или поставки лекарственных препаратов,
• спонсирование мероприятий по продаже продукции, в которых принимают участие лица, имеющие право выписывать рецепты или поставлять лекарственные препараты,
• спонсирование научных мероприятий, в которых принимают участие лица, имеющие право выписывать или распространять лекарственные средства (в частности, оплата их затрат на командировку).

Реклама медицинской продукции должна отвечать четко установленным критериям, в том числе:
• при проведении рекламной кампании следует запретить распространение бесплатных образцов лекарственных средств среди широких категорий населения;
• несмотря на то, что реклама, рассчитанная на лиц, имеющих право выдавать лекарственные средства или выписывать на них рецепты, способствует повышению информированности этих лиц, она должна четко контролироваться;
• поскольку торговые представители играют важную роль в рекламировании и сбыте медицинских препаратов, то на них следует возложить определенные обязанности, в том числе обязательное предоставление краткой характеристики препарата при посещении заинтересованных лиц;
• лица, имеющие право выписывать рецепты на лекарственные средства, должны иметь возможность объективно использовать это право без осуществления влияния на них прямых или непрямых материальных стимулов;
• при определенных ограничениях считается возможным предоставлять бесплатные образцы лекарственных препаратов лицам, которые имеют право выдавать лекарственные препараты или выписывать на них рецепт, с тем, чтобы они могли познакомиться с новой продукцией и приобрести опыт ее применения;
• лица, которые имеют право выдавать лекарственные препараты или выписывать на них рецепты, должны обладать объективной и нейтральной информацией о наличии лекарственных препаратов в продаже;
• рекламу лекарственных средств необходимо сурово и эффективно контролировать.

Механизмы такого контроля описаны в директиве 84/450/ЕС:“каждое предприятие, которое производит или импортирует лекарственные препараты, должно разработать механизмы, которые гарантируют соответствие всей сопроводительной информации о данном лекарственном препарате и способе его применения”.

Перечень материалов, которые не могут содержаться в рекламе лекарственного препарата, в основном совпадает с приведенным в Законе Украины “О рекламе”. Из пунктов, которые отсутствуют в украинском законе, стоит отметить сведения, которые:
• дают понять, что лечение эффективно, прием препарата не оказывает побочного действия, данный лекарственный препарат превосходит другие препараты и методы лечения;
• позволяют допустить, что человек станет более здоровым в результате приема данного лекарственного препарата;
• дают понять, что состояние здоровья человека может ухудшиться, если он не будет принимать данный лекарственный препарат (за исключением кампаний по вакцинации),
• могут привести к ошибочному самодиагнозу,
• сопровождаются терминами, которые вызывают тревогу или вводят в заблуждение, изображениями изменений человеческого тела, вызванных болезнью, травмой, влиянием лекарственного препарата. (Радиореклама услуг частной медицинской клиники использует биение сердца в качестве звукового фона для текста о сердечных заболеваниях используется. В телерекламе средств для профилактики и лечения дисбактериоза кишечника используется анимация, демонстрирующая серый налет на стенках кишечника.)
   
Наш паровоз вперед летит...
Впрочем, грустить о чрезмерной зарегулированности рекламы пока что рано. В реальной жизни всегда есть место “творчеству”, а законодательные (и особенно этические) принципы медицинской рекламы соблюдаются далеко не всегда. Чаще всего реклама содержит прямые или косвенные утверждения о безопасности препарата.

Какое же разнообразие может внести медицинская реклама в повседневную жизнь врача или потребителя? Чтобы “оживить восприятие”, она ссылается на рекомендации других врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций. Или лиц, не имеющих отношения к медицине, которые благодаря своей популярности могут побуждать к неконтролируемому применению лечебно-профилактических средств. Действительно, реклама воспринимается намного динамичнее, если в ней присутствует образ врача или фармацевта, который рассказывает о средствах лечения или профилактики. Классические примеры — реклама зубных паст, БАДов и некоторых косметических средств, а также реклама средств для похудения актрисами и певицами. Впрочем, Закон “О рекламе” запрещает использование образа медицинского работника в рекламе “методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации”, но подпадает ли под это определение реклама зубной пасты или жевательной резинки — это еще вопрос!

Давно известно, что некоторые люди на страницах печатных изданий читают текст; тогда как другие предпочитают рассматривать картинки. Это хорошо знают производители средств для похудения, которые разнообразят рекламный текст фотографиями “до” и “после”. В этом контексте упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности выглядят излишними.

Психология поведения потребителей показывает, что последние не любят совершать лишних действий и тратить драгоценное время. Исходя из этого, некоторые рекламодатели считают уместными фразы, тонко намекающие на отсутствие необходимости обращения к врачу. Иногда это касается заболеваний и состояний, допускающих самолечение (таких, как простуда), а иногда — серьезных заболеваний (например, урологических). Это нарушение встречается и в рекламе лекарственных средств, и в рекламе БАДов. Надо отметить, что в странах с переходной экономикой такая реклама должна работать особенно хорошо, так как посещение поликлиник в наших широтах редко доставляет удовольствие.

Оптимистично смотреть на мир потребителю помогает тщательно создаваемая иллюзия того, что лекарственное средство не вызывает побочных эффектов. “Безопасное средство от аллергии без рецепта врача”, — гласит реклама противоаллергического препарата, — при том, что данный препарат имеет и побочное действие, и противопоказания.

Хрестоматийный пример показывает реклама “безопасных жаропонижающих средств” на основе парацетамола. Особенно с учетом того, что парацетамол имеет побочное действие в виде аллергических реакций и отдельных случаев тромбоцитопении, а также противопоказания (гиперчувствительность к парацетамолу), и особенные указания — при длительном применении следует контролировать функцию почек.

Еще один препарат из группы НПВП согласно рекламным утверждениям “действует быстро и легко”, а также “легко переносится организмом”. При этом помимо ряда противопоказаний существует возможность побочного действия в виде тошноты, анорексии и рвоты. Хорошо еще, что рекламные материалы иногда содержат простое утверждение:“Перед применением читайте инструкцию”. По-видимому, производитель считает излишним привлекать внимание потребителя к проблеме пептической язвы в связи с приемом НПВП. По данным The Merck Manual, прием НПВП повышает риск пептической язвы (особенно при применении высоких доз, наличии Helicobacter pylori или одновременном приеме антикоагулянтов). Вероятность летального исхода при желудочно-кишечном кровотечении вследствие пептической язвы достигает 29–60%. При этом в 10–20% случаев такие кровотечения протекают бессимптомно.

Средства профилактики и гигиены, косметические средства и пищевые добавки представляются как обладающие лечебным действием (“блокирует рост новообразований”, “замедляет рост опухолей”, “спасает от артритов”, “одна доза позволяет достичь терапевтического эффекта”). В некоторых случаях интрига создается подменой показаний (например, препарат, зарегистрированный для лечения витаминной недостаточности в период роста, представляется как средство от стресса).

С помощью заявлений о том, что препараты, предназначенные только для лечения, могут применяться с профилактической целью, реклама создает представление о необходимости применения лекарственного средства у здорового человека. Чувство страха — распространенный прием, к которому охотно прибегают рекламодатели. Парадоксально, что при этом он не повышает эффективности рекламы, кроме некоторых исключительных случаев. Тем не менее он активно используется в телевизионной рекламе зубных паст, где всевозможными способами показано разрушение эмали зубов, а также реклама БАДов (особенно распространяемых “из рук в руки”) с запугиванием онкологическими заболеваниями. Звуковое сопровождение напоминает звук бормашины, стук сердца. Хотя приемы, направленные на то, чтобы вызвать чувства страха, могут быть полезны для привлечения внимания потребителей к состоянию своего здоровья.

Для достижения отдельных групп потребителей изобретаются “спецэффекты”, среди которых — усиление и обострение комплексов, связанные с внешней привлекательностью. Прежде всего это касается подростков, как категории потребителей, наиболее обеспокоенных своей внешностью. Еще один “спецэффект” — представить детское питание как полноценную замену грудного молока (“как у мамы, и даже лучше”).

Еще несколько “полезных” приемов. Один из них — гарантия полного эффекта (реклама зубных паст, которая показывает разрушение зубного камня и восстановление десен после воспаления, восстановление зубной эмали после употребления рекламируемой пасты). Реклама БАДов создает впечатление о ненужности нормального сбалансированного питания, а реклама нехирургических методов омоложения —иллюзию полного восстановления, вызывая таким образом необоснованные ожидания.

Иногда поневоле думаешь:если взять рекламное объявление и убрать из него все неэтичные заявления, останется только торговое название и лекарственная форма. Хотя перечисленные примеры относятся к медицинской рекламе безрецептурных средств для конечного потребителя, многие из них актуальны и для рекламы, направленной на специалистов.

В связи с этим можно вспомнить рекламную статью одного из отечественных производителей о применении антиаритмического препарата. При подробном, иллюстрированном графиками и таблицами, описании эффективности и безопасности автор ни словом не упоминает, что в действительности препарат крайне токсичен и должен применяться только после того, как были испробованы и не дали эффекта другие антиаритмические средства, а выраженная аритмия опасна для жизни. Не упоминается также то, что препарат обладает потенциалом серьезных побочных эффектов, которые сами по себе вполне могут представлять опасность для жизни пациента. Важно, что данная статья опубликована не на страницах специализированного издания для кардиологов, которые должны быть осведомлены об особенностях применения антиаритмических средств, а на страницах издания, которое читают преимущественно врачи общей практики и аптечные работники.
   
Социальное лицо рекламы
    Впрочем, несмотря на то, что коммерческие лица медицинской рекламы бывают смешными, глупыми и даже достаточно неприглядными, она выполняет важные социальные функции. Это можно считать результатом эволюции рекламы, которая была задумана и создана как инструмент исключительно коммерческий.

    Кому нужна медицинская реклама? Конечно же, в первую очередь — производителю. Экономические расчеты однозначно показывают, что рекламирование лекарственных средств увеличивает частоту назначения врачами и объем продаж в целом. При этом объем затрат на рекламу коррелирует с темпами роста сбыта, а для фармацевтических производителей и поставщиков медицинских услуг реклама однозначно выгодна. А вот вопрос:“Зачем нужна медицинская реклама врачу и пациенту?” — заслуживает более внимательного рассмотрения.
  
Как показывает практика стран, где медицинская реклама активно развивалась в течение нескольких десятилетий, она способствует повышению уровня осведомленности о заболеваниях. Это справедливо для рекламы безрецептурных лекарственных средств, но еще в большей мере наблюдается в странах, где разрешена реклама рецептурных препаратов на конечного потребителя. Под влиянием рекламы средств для лечения сахарного диабета, бронхиальной астмы и других хронических заболеваний в странах ЕС и США отмечены серьезные положительные изменения в отношении общественности к их своевременному выявлению и лечению.
  
Одним из направлений рекламной деятельности является “коммуникация, направленная на повышение осведомленности о заболеваниях”, под которой подразумевают распространение информационных материалов среди пациентов и/или медицинских работников. Такие сообщения не содержат упоминаний о конкретных лекарственных препаратах или медицинских устройствах. Тем не менее, они обеспечивают потребителей и практикующих врачей важной медицинской информацией, а также поощряют пациентов обращаться, а медицинских работников предоставлять надлежащую медицинскую помощь. Это может быть особенно важно для заболеваний, которые традиционно характеризуется низким процентом выявления, — депрессия, гипертензия, сахарный диабет, гиперлипидемия и остеопороз. Коммуникация, направленная на повышение осведомленности о заболеваниях, выполняет и рекламную функцию:создание и распространение образовательных материалов способствует повышению имиджа компании и может трактоваться как мероприятие “паблик рилейшенз”.

Ряд исследований на тему влияния медицинской рекламы на поведение потребителей показывает и другие полезные аспекты. Например, повышение частоты обращения за диагностической и профилактической помощью пациентов с хроническими заболеваниями. Аналогичная закономерность справедлива и для регулярных визитов к врачу.
   
В ряде случаев реклама поощряет потребителей к действиям, которые позволяют выявить упомянутое заболевание или факторы риска, в том числе благодаря обсуждению с врачом. Назначение рекламируемых препаратов может усовершенствовать режим лечения, в частности у пациентов с низким образовательным статусом, обычно не интересующихся вопросами здоровья. Временами наблюдается и обратное явление, когда пациенты принимают медикаменты вопреки совету врача (чаще это больные в возрасте 18–24 года).

После просмотра медицинской рекламы пациенты более склонны обсуждать с врачом свои медицинские проблемы, особенно это касается пациентов с низким социально-экономическим статусом. Полученная информация дает им ощущение контроля во время посещения врача (это в большей степени справедливо для женщин). Во время визита к врачу пациент ощущает больше уверенности. Кроме того, опросы показывают, что результатом рекламной информации может быть повышение доверия к врачу и к назначаемым препаратам.
   
Будущее фармацевтической рекламы   
Учитывая стремление Украины к европейским критериям и ценностям, можно предположить, что со временем в нашей стране будет ликвидирован запрет на рекламу рецептурных средств для конечного потребителя. Такая практика существует в США с 1997 г., а в странах ЕС с 2001 г. и, похоже, оправдывает себя.
   
Реклама рецептурных средств для конечного потребителя является наиболее спорной и противоречивой из всех областей маркетинга и промоции. После того, как в 1997 г. регулирующие органы США разрешили фармацевтическим компаниям рекламировать рецептурные препараты для конечного потребителя, был зарегистрирован ряд нарушений стандартов такой рекламы. Среди нарушителей были крупнейшие фармацевтические компании, такие как Pfizer, GlaxoSmithKline, Schering Corp. и Merck & Co.
  
В 2001 г. Европейская Комиссия приняла решение об отмене жесткого запрета на рекламу рецептурных ЛС для конечного потребителя, как следствие растущего интереса населения к информации о лечении и лекарственных средствах. В качестве первого шага была разрешено рекламирование для конечного потребителя рецептурных ЛС для лечения трех хронических заболеваний — сахарного диабета, ВИЧ/СПИДа и бронхиальной астмы. Испытательный срок будет длиться до 2006 г., когда будет произведена оценка существующего положения и приняты дальнейшие решения.
  
В феврале 2005 г. британским Агентством по регулированию лекарственной и оздоровительной продукции (Medicines and Healthcare products Regulatory Agency, MHRA) издано руководство по рекламированию и продвижению лекарственных средств в Великобритании — “The Blue Guide”. На 83 страницах изложены законодательные основы регулирования медицинской рекламы, общие правила рекламирования ЛС для медицинских работников и населения, адреса и телефоны регулирующих и контролирующих ведомств, а также правила составления, подачи и рассмотрения жалоб на рекламу ЛС, которая вводит в заблуждение или иным способом нарушает требования законодательства.
  
Заключение
    С уверенностью можно сказать одно:уровень законности и этичности медицинской рекламы является одним из показателем цивилизованного общества. Нарушение этических принципов рекламы во многом поощряется потребителем, который покорно читает, смотрит и слушает весь преподносимый ему рекламный бред. И этот потребитель — мы с вами!