Контекстная реклама в поисковиках умерла

В последние несколько лет  многие владельцы бизнеса считают наиболее эффективным видом рекламы контекстную рекламу в поисковых сетях.

Это неудивительно – подкупает возможность жесткого сегментирования целевой аудитории, возможность контролировать потраченные средства и, в особенности, четко проследить эффект от рекламы.

Медицинский бизнес не стал исключением в данном вопросе – сейчас большинство современных клиник вкладывают свои рекламные бюджеты именно в контекстные рекламные кампании в поисковиках.

И вроде бы все прекрасно складывается – уже готовые потратить свои деньги пациенты набирают в поисковике «имплантация зубов цены» или «прием гинеколога» - видят в первых строках выдачи рекламу клиники, переходят на сайт – звонят и мчатся на прием в клинику Х.

Казалось бы, картинка простая и понятная, но почему-то в реальности так не происходит – бюджеты на контекст тратятся, клики по объявлениям есть, а звонков и пациентов все равно нет.

В чем же дело? Контекст умирает?

Да. Мы как медицинское рекламное агентство, работающее на этом рынке более 10 лет, считаем, что медицинский контекст доживает свои последние дни. И этому есть несколько причин, которые мы сейчас рассмотрим.
Как все уже знают, с 1 января 2014 года в России приняли закон, запрещающий рекламу медицинских услуг, который больно ударил по частным клиникам. Рекламщикам от медицины теперь приходится проявлять чудеса изобретательности, чтобы «замаскировать» традиционную рекламу мед. услуг под рекламу медицинского учреждения, врача или просто болезни.

Как же этот закон сказался на контекстной рекламе? А так, что теперь почти все рекламные объявления в поисковиках похожи как братья-близнецы. Можете сами в этом убедится на рисунке ниже. Сегодня модераторы поисковых систем жестко контролируют каждое слово в объявлении – шаг влево, шаг вправо – расстрел.
Пациент не увидит разницы между вашей клиникой и клиникой конкурента, теперь переход пациента именно к вам на сайт – это дело случая, а не результат скрупулезной работы ваших рекламщиков.

Что ж, пусть теперь рекламные объявления клиник стали идентичны, но это не отменяет их выгодного расположения в результатах поиска. Ведь пациенту, по большому счету, неважно какая именно клиника окажет ему услугу - ему нужен результат. Поэтому по объявлениям на первых местах или в спецразмещении клики в любом случае будут.

Все правильно, но тут мы сталкиваемся с еще одной проблемой, с которой многие уже встречались при продвижении сайтов. Клиник много, а позиций в ТОПе всего 10. С контекстной рекламой та же ситуация – в спецразмещении всего три позиции, первое место всего одно.

Возможно, вы скажете, что в контекстной рекламной компании, в отличие от поискового продвижения, ранжирование прозрачно и можно заполучить долгожданное первое место просто заплатив большую цену, чем конкурент.

Это действительно так. Но давайте рассмотрим проблему глубже.

Например, такая услуга как колоноскопия в Москве стоит в среднем от 2000 рублей.

Ниже представлены данные по стоимости клика в у.е. (1 у.е.=30 руб.) по объявлению на 1 месте в поисковой системе по тематическим запросам в регионе Москва.


ЦЕНЫ УКАЗАНЫ В У.Е.


Как можно заметить, 1 клик на первом месте по запросу «колоноскопия цены» будет стоить 35.86 у.е. – это 1075 рублей. Это почти 30% от стоимости рекламируемой услуги!

Также не нужно забывать, что далеко не с каждого клика пациенты звонят в клинику и уж тем более идут на прием. Поэтому % от стоимости услуги,  затраченный на рекламу, становится еще больше.

Такая ситуация с ценами на клики складывается практически во всех «популярных» областях медицины – стоматологии, гинекологии, УЗИ, лабораторной диагностики и т.д. Причем, 35 у.е. – это далеко не предел, на некоторые популярные запросы цена за клик достигает 85 - 100 у.е.!



Возможно, такие затраты на контекст окупаются для услуг с высокой рентабельностью – ЭКО или имплантация зубов. Но для «повседневных» медицинских услуг, цена на которые не превышает 5000 такие затраты не оправданы.

Возможно, вы скажете, что для оптимизации затрат на контекст можно выбирать менее конкурентные запросы, более узко сегментировать аудиторию. Да, но в этом случае будет иметь место либо сокращение потока пациентов на сайт и сокращение количества кликов (т.к. запрос будет менее популярным, а следовательно, менее частотным) либо возможно сокращение конверсии, так как запрос будет менее целевым.

Что же из всего этого следует?

Следует то, что эффективность контекстной рекламы в медицинской отрасли стремительно снижается. Мы не говорим, о том, что она становится неэффективной совсем, но, несомненно, уходит в прошлое такая ситуация, что достаточно лишь выделить  бюджет для 1 места контекстного объявления в поисковой системе и вам гарантирован поток звонков. Это работало, когда данный инструмент рекламы только появился – рекламируемых клиник было мало, конкуренция умеренная, объявления разные.

Сегодня же ситуация, как мы видим, в корне изменилась - контекстная реклама в поисковиках требует вдумчивого подхода, тщательного подбора запросов, коррекцию и дополнение их списка в течение рекламной кампании, регулярного отслеживания ставок и их обновления. И даже при всем при этом контекстная реклама не станет «волшебной таблеткой», которая за месяц наполнит клинику пациентами.

Чтобы «раскрутить» клинику и добиться устойчивого потока пациентов нужно охватить все возможные каналы коммуникации – работать с отзывами и репутацией клиники в интернете, обеспечить охват аудитории, как в поисковых системах, так и на тематических медицинских порталах, работать с сайтом клиники и многое другое. Развитие медицинского бизнеса, как и лечение болезни, требует, в первую очередь, комплексного подхода, а также адекватное количество времени и средств.