Как создавать качественный контент-маркетинг в области здравоохранения: советы и подсказки


Мы не пытаемся  показаться лучше, чем мы есть, когда говорим: "мы знаем кое-что о контент-маркетинге в сфере здравоохранения. У нас есть небольшая история. Почти с первого дня работы в компании Healthcare Success (в 2006 году) мы выпускаем образовательные материалы для наших читателей. И это было задолго до того,  когда кто-то придумал термин “контент-маркетинг".
Важно помнить, что контент-маркетинг — это сложная, но долгосрочная маркетинговая стратегия. И это нормально, хоть это и непростой процесс, в итоге он дает свои плоды.
Вообще, контент-маркетинг-это не что-то совсем новое... просто теперь у этого имеется свое название. Это создание интересного, полезного, информативного и образовательного контента для маркетинговой аудитории здравоохранения.
По своему замыслу контент-маркетинг  не имеет в своих задачах продвижение бренда, продукта или услуги. В общих чертах, читатели ищут актуальную, своевременную информацию или хотят узнать о продукте или услуге. Основная концепция заключается в том, что контент привлекает и стимулирует интерес... вы информируете и обучаете, а не "жестко продаете".
Такой подход дает ценную и практическую информацию в то время, когда аудитория хочет узнавать что-то, учиться. По замыслу, он предоставляет много свободного материала, позиционируя вас в качестве эксперта или доверенного лица. В конечном счете, определенный процент аудитории будет искать вас, и, поскольку они хотят большего, они будут платить за услуги.
Преимущества качественного контент-маркетинга 
Создание и публикация качественного контента для  аудитории, интересующейся здравоохранением и заботой о здоровье, имеет много преимуществ и выгод. Вот некоторые из причин, по которым создание хорошо изученного и хорошо написанного контента является стоящей инвестицией:

  • Предоставляет информативный и полезный контент для читателей. Читательская аудитория в области здравоохранения, скорее всего, будет состоять из людей, жаждущих авторитетных подробностей о предмете или теме, связанной со здоровьем или интересующей их услугой/процедурой. Читатели могут быть потенциальными пациентами или, возможно, их друзьями или членами семьи. 
  • Расширяется поисковая оптимизация (SEO). Это менее очевидное, но очень ценное преимущество, когда контент способствует видимости и ранжированию результатов поиска. Конечно, Google  и Яндекс являются доминирующими игроками в отрасли, но все поисковые системы любят находить достоверный, свежий контент. Большой плюс для поисковой оптимизации - регулярная публикация новой и экспертной информации, в которой используются соответствующие ключевые слова в тексте, заголовке, подзаголовках и в других местах вашего контента.
  • Усиливает узнаваемость бренда и доверие к нему. Убедительный и хорошо написанный контент (наряду с сильной позицией PageRank) позволяет вашему бренду быть замеченным и востребованным. Так вы можете регулярно демонстрировать свои знания в этой сфере и опыт. 
  • Внушает доверие и стимулирует лояльность к бренду. После того, как в сознании читателя вы станете экспертом, лидером в данной сфере, они, скорее всего, увидят в вас надежный источник и вернутся в будущем. Укрепление доверия и опыт работы с клиентами тесно связаны между собой. 
  • Растет число ваших подписчиков в социальных сетях. Цифровой контент  часто предназначен для использования в нескольких формах или форматах. Например, контент блога/статьи обычно продвигается через социальные платформы. 
  • Стимулирует рост входящих лидов и потенциальных клиентов. Здесь нет намеренно никакой "жесткой продажи", но читательская аудитория часто обращается к страницам продукта на сайте или релевантным страницам. Как правило, следуют прямые запросы и самогенерирующиеся лиды , а значит возможности. 
  • Создание контента экономически выгодно и эффективно. Согласно оценкам, создание контента обходится примерно на 60% дешевле, чем традиционные маркетинговые альтернативы. Со временем контент-маркетинг, как правило, стимулирует сильный отклик и лидогенерацию. 
  • Расширяет аудиторию за счет обмена информацией. Как надежный ресурс, стоящая онлайн-информация будет распространяться среди читателей, причем некоторые материалы будут пользоваться большим спросом, нежели другие. Контент, которым вы будете делиться, скорее всего, будет развлекательным, своевременным и провокационным. Он может  включать в себя материалы, которые являются интересными   и актуальными. 
Контрольный список каналов: потребительский контент-маркетинг в области здравоохранения 
Контент-маркетинг, особенно для здравоохранения, - это гораздо больше, чем создание веб-сайта и ежемесячной (или только эпизодической) статьи в блоге. Создание действительно качественного контента является основой многих сложных (и успешных) стратегических маркетинговых планов в области здравоохранения.
В дополнение к привычным форматам, сколько из этих типов контента являются частью вашего маркетингового плана по созданию и обмену онлайн-информацией, а также привлечению аудитории к вашему бренду?
  • Статьи / блоги 
  • Аудио/подкасты 
  • Дополненная реальность 
  • Тематические исследования в области здравоохранения/блоги 
  • Конкурсы 
  • Демонстрации товара/услуги 
  • Электронные книги 
  • Электронные брошюры 
  • Часто задаваемые вопросы и презентации вопросов и ответов 
  • Гостевые презентации/посты 
  • Руководство по эксплуатации 
  • Инфографика / иллюстрации 
  • Интерактивные инструменты / контент 
  • Интервью с медицинскими экспертами / практиками 
  • Списки / чеклисты 
  • Онлайн чат  
  • Выпуски новостей 
  • Фотогалерея 
  • Подкастинг (например, через маркетинг цифрового аудиоконтента) 
  • Печатные информационные бюллетени 
  • Форматы викторины 
  • Призы/награды 
  • Медицинские исследования/официальные документы 
  • Семинары / презентации в области здравоохранения 
  • Социальные посты 
  • Статистика, факты, выводы 
  • Опросы населения 
  • Отзывы/цитаты 
  • Видео / Канал YouTube 
  • Права пациента 
  • Вебинар/конференц-звонки 
По прогнозам исследователей данной темы, количество кампаний, ориентированных на контент, увеличится в этом году и в следующем. Новые инструменты, такие как дополненная реальность, пополнят ряды в списке используемых приемов контент-маркетинга. Оказывается, взрывная популярность планшетов и  мобильных устройств сделала контент-маркетинг привлекательным каналом для охвата большего числа потребителей.
Создание качественного контент- маркетинга в сфере здравоохранения 
Контент-маркетинг здравоохранения теоретически может быть создан практически для любой ситуации в области здравоохранения. Но тенденция такова, что наиболее эффективным он показывает себя в таких случаях взаимодействия, как  «бизнес-для-бизнеса» (B2B) и «бизнес-для-доктора» (B2D).
Контент-маркетинг также может хорошо работать для высокоэффективных, продуманных решений для пациентов (наркомания, репродуктивная медицина и т. д.), в области таких несвойственных для него стратегий маркетингового взаимодействия, как  «бизнес-потребитель»(B2C) или «медицинское учреждение-пациент» (MP2P).
Вот некоторые гайды для создания контента: 

  • Сначала послушай. Чем же так увлечена публика? Часто возникает сильный соблазн создавать контент, основанный на тех вещах, которые интересуют больше всех вас, а не потребителей. 
  • Вместо этого определите темы, которые представляют наибольший интерес для ваших читателей. Определите и своевременно говорите с аудиторией на темы, которые включают в себя будоражащие вопросы, страхи и тревоги. 
  • Узнай горячие темы, волнующие пациентов или лидеров в этой сфере? Исследуйте форумы, группы Facebook и дискуссионные обсуждения. Каковы наиболее распространенные поисковые запросы? Говорят ли конкурентные практики или профессиональные влиятельные лица о главных проблемах или вопросах? Какие новые или своевременные вопросы обсуждаются? Что движет переменами в данной сфере? Какие темы являются достойными новостей, своевременными, трендовыми или модными? Есть ли прогресс в этой области или процедурах? Что находится на горизонте и, вероятно, окажет влияние на пациентов, практику или сферу в целом? Каких лидеров вы можете процитировать... и согласиться или не согласиться с их точкой зрения? 
Станьте убедительным рассказчиком. Узнайте, как привлечь внимание ваших читателей, рассказывая историю, которая будет захватывать и удерживать внимание читателей. Не каждая релевантная тема подойдет для такого формата. Но когда это все же такая тема будет, вышеописанная методика повествования преобразит контент и усилит связи.